Teil 14 der Serie „Mit Kalkül“: Unterschätzt – Mundpropaganda und Referenzen

Wer sich als Restaurator*in selbstständig macht, vergisst über alles Organisatorische manchmal eines: die Kunden. Da kann sich glücklich schätzen, wer als Existenzgründer – möglicherweise durch Nebentätigkeiten während einer vorherigen Festanstellung –  bereits Auftraggeber hat und nicht unbedingt zuerst mit der Suche nach Kunden beginnen muss. Marketing wird oft als notwendiges Übel betrachtet, das auf der […]

Wer sich als Restaurator*in selbstständig macht, vergisst über alles Organisatorische manchmal eines: die Kunden. Da kann sich glücklich schätzen, wer als Existenzgründer – möglicherweise durch Nebentätigkeiten während einer vorherigen Festanstellung –  bereits Auftraggeber hat und nicht unbedingt zuerst mit der Suche nach Kunden beginnen muss.

Marketing wird oft als notwendiges Übel betrachtet, das auf der Agenda von Existenzgründern ganz am Ende steht. Dabei sollten Sie die Eigenwerbung von Anfang an mitdenken. Es gehört zu den wichtigsten Dingen sich einen Kundenstamm aufzubauen. Wir möchten Ihnen an dieser Stelle Mut machen, wie das mit einfachen und legitimen Mitteln umzusetzen ist. Grundsätzlich sollten Sie eine angemessene Form der Öffentlichkeitsarbeit wählen, so wie es der Code of Ethics aus dem Jahr 2003 in Artikel 28 festschreibt. Werbung ist auch für Freiberufler, die sich einem höheren Ziel als nur der Gewinnerzielung verpflichten, durchaus zulässig. Sie darf allerdings nicht vordergründig kommerziell ausgerichtet sein und Sie sollten über Ihre beruflichen Tätigkeiten in Inhalt und Form sachlich unterrichten, nicht irreführen oder andere diffamieren.

Die Werbelandschaft hat sich in den vergangenen zwanzig Jahren grundlegend gewandelt und verändert sich weiter. Anzeigen, Flyer, Plakate und Mailings werden zwar noch genutzt,  doch es wird immer aufwändiger und teurer, dass diese auch weiterhin Wirkung zeigen. Viele Menschen fühlen sich bombardiert durch allgegenwärtige Werbung. Dennoch gibt es zwei klassische Instrumente, die funktionieren: die Mundpropaganda und das Präsentieren von Referenzen. Sie haben viele Pluspunkte, sind unter anderem zielgruppengenau und lassen sich zudem recht einfach in Online-Werbung übertragen.

Effektiv und günstig

Mundpropaganda ist sehr effektiv und außerdem günstig. Sie ist einfach für Restaurator*innen, die  schon länger selbstständig sind. Zufriedene Stammkunden werden ihre Meinung an Dritte weitergeben. Normalerweise spricht sich in der Kulturbranche qualitätvolles Arbeiten schnell herum. Der Kreis derjenigen, die sich mit dem Erhalt von Kulturerbe beschäftigen, kennt sich, so dass man von einem guten Ruf oft auch gut leben kann.

Zu Beginn der Selbstständigkeit ist es allerdings unumgänglich aktiv mit Eigenmarketing nachzuhelfen, denn zufriedene Auftraggeber sorgen nicht automatisch für Mundpropaganda. Nach Abschluss einer Arbeit sollten Sie daher die Kunden, die sich lobend geäußert haben, darum bitten Sie weiterzuempfehlen. Der kleine Hinweis, dass Sie auf positive Beurteilungen angewiesen und „neu im Geschäft“ sind, hilft schon dabei. Er ist legitim und im Geschäftsleben üblich, Sie vergeben sich damit nichts. Sprechen Sie nach der Vollendung des restaurierten Objekts nicht persönlich mit Ihrem Auftraggeber, können Sie sich im Anschreiben zur Rechnung bei ihm in Erinnerung bringen und ihn darum bitten, Sie an andere potentielle Kunden weiterzuempfehlen. Kleine Aufmerksamkeiten wie individuell gestaltete Glückwunschkarten zum Geburtstag, zu Weihnachten oder für das Neue Jahr sind eine weitere Möglichkeit. Dabei lassen sich in den Werkstätten und Ateliers der Restauratoren schöne Motive aus der Welt der Kunst und Kultur finden, die gut zu feierlichen Anlässen passen.

Das geäußerte Lob sollte nachvollziehbar sein

Auch wenn viele Menschen am liebsten persönlichen Empfehlungen folgen, sollte das, was über Sie weitergetragen wird, nachzulesen sein. Fast jeder wird Sie googeln, wenn er einen Tipp von einem Bekannten oder Geschäftsfreund bekommt und sich Ihre Website ansehen, ehe er Sie kontaktiert. Daher ist es wichtig eine Homepage zu gestalten, die das hält, was zufriedene Kunden anderen versprechen. Zum einen können Sie für Ihre Website – quasi als indirekte Mundpropaganda – ebenfalls Kundenstimmen sammeln (das Aktualisieren dieser Stimmen bitte nicht vergessen! Es macht einen schlechten Eindruck, wenn die letzte Bewertung mehrere Jahre alt ist). Zum anderen können Sie als Nachweis Ihrer Leistungen restaurierte Objekte auf Ihrer Website vorstellen – beispielsweise werbewirksam im Vorher-Nachher-Zustand mit kurzer Beschreibung und optimalerweise mit einem O-Ton des zufriedenen Auftraggebers. Das erhöht Ihre Glaubwürdigkeit im Netz und bestätigt die mündlichen Äußerungen Ihrer Kunden.

Als Existenzgründer, der bisher kaum oder gar keine Kunden hat, die er um Weiterempfehlungen bitten kann, haben Sie es schwerer. Falls es Ihnen möglich ist, sollten Sie bereits vor Ihrer Selbstständigkeit während des Studiums, in einer Nebentätigkeit als Angestellter oder als Freundschaftsdienst Aufträge angenommen und ein gewisses Maß an Marketing betrieben haben. Sich als völlig unbeschriebenes Blatt auf dem Markt zu behaupten, ist in jeder Branche nahezu aussichtslos.

Kein Marketing um jeden Preis

Ganz ähnlich ist das mit Referenzen, positiven Beispielen Ihrer bisherigen in Eigenregie durchgeführten Arbeiten und gegebenenfalls lobenden Bewertungen. Auch dafür benötigen Sie schon vorhandene Kunden, möglich sind aber auch Professoren oder Lehrer, die Ihnen ein gutes Zeugnis über praktische Studienarbeiten oder erste kleine Aufträge ausstellen, die Sie veröffentlichen dürfen. Falls Sie bei größeren Projekten mitgearbeitet haben, dürfen Sie auch das nach Absprache mit dem leitenden Restaurator darstellen, allerdings nicht behaupten, Sie hätten die Arbeit unabhängig und eigenverantwortlich ausgeführt.

Vorsicht ist geboten bei Marketing um jeden Preis. Ruinieren Sie sich nicht: Um Kunden zu gewinnen, gehen nach dem Start viele Gründer mit den Preisen sehr stark nach unten. Das ist an sich kein Problem, aber man sollte klar kommunizieren, dass dies nur in der Anfangszeit bzw. beim ersten Auftrag so ist. Macht man das nicht deutlich, bestehen manche Kunden auch später auf den niedrigen Preisen bzw. machen Mundpropaganda (was ja eigentlich gut ist) ausschließlich mit dem Preis-Argument. Referenzen und erste Kunden sind wichtig, aber man sollte nach der Gründung versuchen so schnell es geht “normale” Preise durchzusetzen. Schließlich muss es das Ziel Ihrer Selbstständigkeit sein auf Dauer ein gutes Einkommen zu erwirtschaften.

Referenzen unbedingt auf die Website bringen!

Referenzen erzeugen Vertrauen bei potentiellen Kunden. Denn während man für gewöhnlich auf der Website oder in den eigenen Marketing-Unterlagen selbst seine Arbeit anpreist, sprechen die Fotos der restaurierten Objekte und Kundenstimmen für Sie. Zudem bekommen die Besucher Ihrer Website durch gut gewählte Referenzen einen Überblick über die Bandbreite Ihrer Leistungen.

Wann immer Sie neue Referenzen ins Netz bringen, wird das von Google als Veränderung registriert und Sie steigen im Ranking. Wenn Sie häufig Aufträge in bestimmten Regionen annehmen, kann es sich lohnen, diese Referenzen anschließend geografisch zusammenzufassen und auf einer Seite zu bündeln, so dass Sie bei geografischen Suchen einfach gefunden werden.

Restauratoren trumpfen mit Bildgewalt

Als Restaurator*in haben Sie gegenüber anderen Branchen wunderbare Vorteile, wenn Sie Referenzen – entweder auf einem persönlichen Flyer oder für Ihre Website – zusammenstellen. Die Objekte sind fast immer ausgesprochen fotogen und die Werkstattsituation ist für viele sehr spannend. Nutzen Sie diese Möglichkeiten. Lassen Sie Bilder wirken – mehr als Worte! Fragen Sie aber, ehe Sie sich die Mühe machen, vorab die Kunden, ob Sie deren Objekte als Referenzen verwenden und diese überhaupt abbilden dürfen. Das gilt natürlich besonders für nicht öffentliche Arbeitsergebnisse, wie z.B. restaurierte private Innenräume.

Marketing – wie Kostenkalkulation und Buchführung – ständig im Auge zu behalten und in den täglichen Arbeitsprozess zu integrieren, zahlt sich auf Dauer aus. Am Anfang müssen Sie vielleicht Hemmschwellen überwinden, um für sich und Ihr Unternehmen zu werben. Aber mit jedem Kunden zieht die Mundpropaganda weitere Kreise und werden die Leistungsnachweise auf Ihrer Website vielfältiger, so dass immer weniger Sie selbst, sondern eher Ihre Leistungen und Ihre Kunden für Sie werben.

Dr. Christiane Schillig

Unsere Serie vermittelt Tipps für die Praxis, ist ein Ratgeber von Restauratoren für Restauratoren, kann aber keine rechtliche oder steuerrechtliche Beratung ersetzen. Bitte wenden Sie sich bei individuellen Anfragen an Ihren Anwalt oder Steuerberater!

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"Mit Kalkül"